“双抗”被解释为“对抗负面情绪与压力”，“美颜”成了“自然美丽色彩缤纷的生活状态”，“去火”则被表述为“饮品清爽的口感可去除生活的燥热感”……在竞争日趋激烈的茶饮市场日日干夜夜操天天干，部分商家精准拿捏消费者容貌焦虑与健康需求日日干夜夜操天天干，炮制出一套行业“潜规则”：先用模糊话术将普通饮品与瘦身、美容等功效绑定，诱导消费者产生联想，再以“大字宣传、小字免责”的操作，试图通过隐蔽注释规避法律责任。这种行为不仅涉嫌虚假宣传，侵犯消费者知情权，也暴露出商家明知自身行为涉嫌违法却仍侥幸为之的心理。
监管部门并非没有行动。2020年5月，相关专项整治将在食品标签、说明书明示或暗示具有疾病预防、治疗及保健功能的行为列为整治重点；今年4月，相关部门发布通知，要求依法查处普通食品广告宣传具备保健功效等行为。为何茶饮行业文字误导性宣传依然屡禁不止？笔者认为一个重要原因是“潜规则”的变异速度暂时跑赢了“明规则”的约束力度。一方面，行业生态助长了歪风。茶饮行业产品同质化严重，竞争白热化。当口味创新遭遇瓶颈时，部分商家便将“健康标签”作为差异化竞争手段，卖力夸大功效、花式套路消费者，短时间内的确实现了低成本、高回报。另一方面，规则约束存在滞后性。面对层出不穷的语义陷阱和营销套路，监管未能及时跟进，未对消费者诟病的“文字游戏”宣传套路作出针对性治理，导致商家得以在灰色地带游走。
打蛇打七寸。商家既然是冲着误导性宣传“潜规则”的便宜而来，就要直接斩断谋不正利益的歪路，让“明规则”跑在前。首要之举应进一步强化现行法律规范的落实。广告法等相关法律法规早已明确，禁止普通食品宣称有保健功效或在广告中涉及疾病治疗功能，而“零糖”“低脂”等概念亦有国家标准可循。相关部门应引导和督促商家在产品生产与宣传环节严守法律红线，并加大监管与打击力度。更重要的是，随着商家套路不断翻新，一系列处于模糊地带的问题也应及时明确：对随着轻养生概念流行起来的“超级食物”等生造概念，如何依法进行规范？对“轻盈”“美颜”等未直接提及保健功效关键词但保留暗示性的宣传话术，如何界定？误导性宣传的判断标准是什么？如何澄清才算有效消除误导后果？这些都需要基于一般消费者的认知水平来制定明确的标准。
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